Barcelona vs. VPE – el juego de medición de relaciones públicas sin ganador

No importa donde trabajes: medir tus esfuerzos es esencial, si quieres tener un mejor rendimiento. Sin embargo, en el mundo de las relaciones públicas, la medición del valor de tu trabajo no es sencillo. El infame VPE y los llamados Principios de Barcelona generan un debate sobre qué métrica es la mejor. Pero, en realidad, ambos fallan.

Durante muchos años, la industria de las relaciones públicas ha medido sus resultados utilizando una métrica llamada VPE (Valor Publicitario Equivalente). Este valor se mide multiplicando el tamaño del clipping por el precio de un anuncio de página completa en un medio en particular. A menudo se agrega un factor multiplicador, que oscila entre 3 a 10.

Es decir, estima cuánto costaría un anuncio de tamaño y circulación equivalentes. Pero en los últimos años, los responsables de marketing han rechazado el VPE como una herramienta realmente válida para medir el valor de las RR. PP., por muchas razones:

1. El VPE es frecuentemente demasiado elevado

El punto fuerte del VPE como método de medición es que ofrece una indicación de cuánto se ahorra su departamento en publicidad, además de que es muy fácil de aplicar. Pero, al calcular el VPE, los profesionales a menudo terminan con valores demasiado altos. Los precios publicitarios oficiales no reflejan necesariamente la realidad, ya que las agencias a menudo negocian precios mucho más bajos. Además, con el multiplicador, la métrica termina resultando demasiado inexacta.

2. El VPE no distingue entre buena y mala prensa

Como el VPE es puramente cuantitativo, no puede medir el tono de cada clipping. No tiene en cuenta el carácter de la cobertura, si las personas alcanzadas pertenecen o no al sector establecido como objetivo ni si la mención es secundaria. Por lo tanto, la prensa negativa o irrelevante para la empresa podría agregar un falso valor positivo a la evaluación general de las relaciones públicas.

En otras palabras, el VPE puede ser muy engañoso. En consecuencia, según Katie Paine, es efectivo para hacer que los resultados de las relaciones públicas parezcan fantásticos, pero sin ser necesariamente cierto.

Los Principios de Barcelona

Veamos qué alternativas utilizan realmente los verdaderos profesionales de las relaciones públicas. AMEC, la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación, publicó sus 7 Principios de Barcelona en 2010 como un nuevo enfoque para formas mejores y más válidas de medir el valor de las RR. PP., según la organización.

1. Importancia de la fijación de objetivos y medición

Además de establecer objetivos claros (que deberían formar parte de cada estrategia de RR. PP.), las personas detrás de los Principios de Barcelona valoran el enfoque de la medición. Eso significa incluir tanto medios representativos como un cambio en la percepción sobre las partes interesadas, comprensión, actitud y comportamiento en el análisis.

2. La medición del efecto en los resultados es preferible a la medición de resultados en sí

Para AMEC, medir los resultados significa medir los cambios en la percepción, la comprensión, la actitud y el comportamiento con respecto a los productos y a la propia compañía, además de las propias creencias y comportamientos de las partes interesadas.

3. El efecto en los resultados corporativos puede y debe medirse cuando sea posible

AMEC pone énfasis en los modelos de mezcla de mercado al medir el efecto de las relaciones públicas en los resultados corporativos. Eso significa incluir todos los parámetros que puedas pensar que pueden influir en tus resultados. También expresan la necesidad de desarrollar estos modelos entre profesionales de las relaciones públicas, ya que todavía es un campo no muy desarrollado en el sector.

4. La medición de medios de comunicación requiere cantidad y calidad

Según AMEC, los profesionales deben tener en cuenta las impresiones entre las partes interesadas y las audiencias objetivo, en particular al medir los medios, no solo el número general de impresiones. También deben analizar el contenido real de los clippings: el tono, la credibilidad, la recepción del mensaje y la relevancia para el medio específico.

5. El VPE no representa el valor de las relaciones públicas

AMEC rechaza el uso del VPE como una métrica para evaluar las relaciones públicas, como se mencionó anteriormente. Solo se acepta (aunque en una forma revisada) en los casos en que existe una necesidad particular de comparar el costo del espacio de los Earned Media con los medios pagados.

6. Las redes sociales pueden y deben ser medidas

No existe una “métrica única” para medir las redes sociales, afirma AMEC. Recomiendan medir a través de varios canales diferentes, como analítica web y de búsqueda, datos de ventas y CRM y datos de encuestas. No se puede acceder a fuentes completamente fiables para este tipo de medición en este punto (ya que las cuentas de usuario son todavía relativamente privadas), y se deben experimentar y desarrollar de acuerdo con los objetivos de la compañía.

7. Transparencia y capacidad de reproducción son fundamentales para la medición de ruido

AMEC subraya, de manera verdaderamente académica, que las fuentes de datos, los métodos de entrevista y la metodología de análisis deben declararse alto y claro e incluirse en los informes de medición.

De momento, todo en orden.

¿Funciona?

Sin embargo, la pregunta es si los profesionales de las relaciones públicas realmente pueden medir el valor de las relaciones públicas basándose en estos principios. En primer lugar, para satisfacer los principios, sería necesario desarrollar sus propios modelos de medición y desarrollarlos sobre la marcha. Al ser generalmente cualitativo, un enfoque como este requiere más tiempo del que muchas empresas poseen.

En segundo lugar, los Principios de Barcelona parecen girar alrededor de las empresas, lo cual es genial, aunque es algo completamente diferente a la medición del valor concreto de los resultados de las relaciones públicas.

En tercer lugar, argumentaríamos que estos principios son más una declaración académica que un método de medición operacional real. AMEC quiere demostrar que el VPE no tiene sentido, pero no presentan una alternativa genuina.

En resumen, en respuesta al titular del artículo: ni el VPE ni los Principios de Barcelona medirán correctamente el valor de tus relaciones públicas.

Entonces, ¿qué deben hacer los profesionales de las relaciones públicas, evaluar sus esfuerzos ad hoc?

La siguiente generación

Afortunadamente no. Medir el valor de las RR. PP. es complicado. Tanto el VPE como los Principios de Barcelona tienen problemas importantes que son difíciles de pasar por alto a la hora de medir y mejorar tu rendimiento en relaciones públicas. Es por eso que en Hypefactors hemos trabajado para desarrollar una métrica que mida el valor real de las RR. PP. Una métrica que equilibre tanto los datos cuantitativos como los cualitativos al incluir factores como el tipo de medio, el número de impresiones, el tono y la relevancia de los clippings, siendo a la vez simple y sencilla de usar.

Hypefactors te permite comparar mercados y puntos de referencia y mantener tu estrategia de relaciones públicas de manera sencilla y operativa.

Aunque no hay una manera perfecta para que los profesionales midan el resultado de sus relaciones públicas, esta podría ser la más acertada. Con un mínimo de esfuerzo, puedes dibujar una imagen cuantitativa de si tu duro trabajo está funcionando y, por lo tanto, ser un valioso asistente para alcanzar tus objetivos en relaciones públicas.

2019-04-01T08:43:36+00:00abril 1st, 2019|